《消费者行为学》是高等学校工商管理类市场营销等专业本科学生的一门专业基础课程，是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展、商品，供过于求的矛盾日益尖锐、企业竞争日益加剧的形势下，应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现是近几十年的事情，20世纪30年代以后，对消费者行为的研究迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容。西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，研究内容的逐步扩大充实使其从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科。

消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善和商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。研究消费者行为，对进一步理解消费者的心理规律、心理需要、购买动机和购买行为，营建良好的消费环境，提高企业营销活动的效果，增强消费政策的有效性非常重要。本课是从管理与运用角度为学生提供关于消费者行为的洞悉和理解，运用消费者行为学知识发展市场营销策略。帮助我们成为更好的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民的知识。

二、教学目的和方法

1、《消费者行为学》的基本问题和整体框架

何为消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案么？深入了解消费者是否有助于我们的职业生涯，或使我们成为更好的社会公民？消费者行为如何影响人类环境和我们的生活质量？为更有效的理解、运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。运用消费者行为知识能够发展更有效的营销策略，对营销活动的负面影响予以限制、产生社会所希望的消费者行为等方面进行尝试。原因是：

首先，无论对商业型组织、非商业性组织还是政府管制机构，成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。

其次，每一营销策略都涉及有关特定消费者信息的搜集。消费者行为理论为管理人员提供了一系列需要探究的基本问题。比如：消费者如何看待我们的产品和竞争者的产品？他们认为我们的产品应该进行那些改进？他们如何使用我们的产品？他们对我们的产品和广告抱有什么样的态度？他们自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？他们对自己和家庭有什么希望？等等。

第三，消费者行为是一个复杂、多层面的过程。

最后，为了影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。比如在英特网上对孩子做广告，香烟酒类的营销，比如纸尿裤在为消费者带来利益和便利的同时，也引发了资源使用和使用后的处置问题。

我们在这一部分除了阐述有关消费者行为内容的有用性和重要性之外，还将对其做整体上的描述，并提供一个简要模型（如下图）将其按照一定的逻辑结构组织起来。